La qualità attraverso la valorizzazione delle risorse del territorio è anche una strategia dettata dalle congiunture del settore vitivinicolo:
- calo dei consumi interni: il vino, penalizzato dai nuovi modelli e stili di vita, ha perso parte del suo appeal soprattutto tra le giovani generazioni, non soltanto in Italia ma anche in molti Paesi di antica tradizione vitivinicola; viceversa, i consumi registrano un andamento positivo nei Paesi non produttori come ad esempio Gran Bretagna e Giappone;
- assenza di particolari prospettive di crescita,
- la maggiore attenzione da parte della normativa comunitaria e nazionale, per evitare alterazioni e frodi e per eliminare eccessi di produzione che avrebbero posto in circolazione vini di basso profilo qualitativo, ha portato ad una riduzione della quantità prodotta ed un sempre maggiore innalzamento della qualità;
- sistema dove poche imprese dominano il mercato interno e l’export dei vini più commerciali, mentre una costellazione di piccole imprese opera nel segmento quantitativamente ristretto ma a più alto valore aggiunto dei vini di elevata qualità;
- l’aumento dell’attenzione per la qualità è un chiaro segnale di una domanda sempre più selettiva da parte dei consumatori che ha guidato il passaggio dal vino come “alimento” al vino come fonte di “gusto e piacere”.
Un vantaggio da differenziazione si ha quando l’impresa offre un prodotto/servizio percepito dai clienti di valore superiore a quello offerto dai concorrenti e per il quale i clienti sono disposti a pagare un premium price, che dipende sia dal valore reale che dal valore percepito. Per perseguire il vantaggio di differenziazione l’azienda, dopo aver analizzato nella catena del valore gli elementi relativi alle diverse attività e risorse ed alle interconnessioni con le catene del valore del cliente che potrebbero effettivamente differenziare l’offerta ha individuato nella valorizzazione delle risorse del proprio territorio il punto chiave, in quanto il consumatore odierno è sempre più animato da una maggiore sensibilità verso questioni ambientali, e dal desiderio di vacanze salutistiche a contatto con la natura, laddove cerca di esplorare le produzioni caratteristiche di un dato territorio e in questa ottica il vino di pregio e di precisa denominazione assume un ruolo essenziale permettendo di recuperare il legame esistente tra alimento e suo territorio di origine.
Nell’ambito della strategia occorre capire dove risiede e può risiedere l’unicità e soprattutto come e perché il modo di combinare risorse e capacità la generano.
Nel caso dell’azienda Agricola Les Crêtes le determinanti di unicità nell’ambito delle scelte di politica aziendale si possono individuare:
- nelle particolari caratteristiche organolettiche dei vini dovute alle elevate altitudini, al clima alpino che nel periodo di maturazione dell'uva determina forti sbalzi termici tra il giorno e la notte che conferiscono particolari aromi all'uva e al vino e ne esaltano i profumi, al territorio (terreni sabbiosi e morenici) che conferisce una mineralità del tutto particolare;
- nella tecnologia all’insegna del lavoro manuale e della lotta integrata, quindi pressoché estranea alla meccanizzazione e ai pesticidi;
con riferimento alla collocazione geografica, la dislocazione in Valle d’Aosta, quale regione montana a connotazione turistica costituisce una determinante di unicità di primaria importanza in quanto permette anche lo sfruttamento dell'effetto immagine legato alla Valle d'Aosta;
in merito alla qualità degli input il terreno e l'acqua locali si distinguono per la salubrità tipiche di una zona di montagna a scarsa densità industriale;
relativamente ai fattori istituzionali la realtà valdostana, connotata da autonomismo speciale e ridotte dimensioni non può che favorire l'instaurazione di rapporti costruttivi e, in un certo qual senso preferenziali, tra l'azienda e i vari interlocutori sociali, il tutto in un'ottica di proficua collaborazione.
Un’impresa che ricerca una strategia di focalizzazione orientata alla differenziazione deve puntare a competenze di marketing, di analisi del mercato, al coordinamento del rapporto tra marketing e R&S. Relativamente a quest’ultimo aspetto è sicuramente interessante la collaborazione con l'Institut agricole régional con il quale è in corso un esperimento circa un nuovo vino rosé, nello specifico una Premetta, ceppo autoctono valdostano, vinificato come spumante rosato con metodo classico con fermentazione in bottiglia, inoltre l'azienda è divenuta un «learning center» dell'Università di scienze gastronomiche di Pollenzo.
L'azienda ha forse sinora trascurato il marketing, ma la nuova generazione sembra aver determinato un punto di svolta a riguardo, ne sono testimonianza lo stage di Elena ed Eleonora di tre mesi negli USA presso il proprio importatore e l’incremento di partecipazioni a manifestazioni in Italia, ma soprattutto all'estero. Il marketing rappresenta una competenza fondamentale e imprescindibile, in quanto differenziazione significa rendere il proprio prodotto diverso da quello dei concorrenti. Il che non implica che lo debba essere realmente, potrebbe bastare che la differenza fosse rilevante e percepibile dal consumatore, pertanto è anche questione di comunicazione e a questo fine è necessario realizzare una comunicazione più efficace della propria azienda, che dovrebbe essere concentrata sulla creazione di un sito web usabile, di campagne pubblicitarie che pongano in primo piano il consumatore e di nuove figure professionali maggiormente qualificate, che possano promuovere al meglio l’immagine dell’impresa, perché «vendere un vino equivale a vendere piacere e sogno, equivale a vendere un territorio una storia, un savoir faire».
Sicuramente in questa direzione va l’adesione ai due principali strumenti di richiamo enoturistico:
1) la cantina aperta al pubblico, in quest’ottica l’antica cantina, sede storica dell’azienda, diventerà a breve sala di degustazione e di rappresentanza
2) la “Route des Vins” (Strada del Vino), progetto nato per valorizzare i territori con una vocazione vitivinicola, con particolare riferimento ai luoghi delle produzioni qualitative; sull'esempio di quanto avviene da anni all'estero (California e Francia), sono stati individuati dei percorsi che portano alle aziende agricole, ed è stata sviluppata una segnaletica per l'individuazione delle cantine e favorire allo stesso tempo il turismo nella zona, le aziende che aderiscono a questa iniziativa offrono degustazioni dei loro prodotti e visite guidate ai vigneti e agli impianti produttivi; è risultata essere in molte zone il vero artefice della promozione del territorio. L'obiettivo è quello di contribuire allo sviluppo turistico del settore vitivinicolo valdostano creando sinergie tra gli operatori economici e gli enti locali per un'offerta integrata.
Questo tipo di sinergie possono rivelarsi particolarmente preziose per un’azienda di piccole dimensioni che compete in un mercato globale come quello del vino, ne è un esempio il successo dei Supertuscans, che ha fatto capire cosa sia possibile ottenere, commercialmente parlando, se si punta tutto sulla qualità. dotata di un Consorzio, comprendente enti pubblici e soggetti privati. Il Consorzio locale della strada del vino però non si è adagiato sugli allori, approfittando della fama che il Sassicaia ed altri vini stavano dando a Bolgheri, ma ha cercato, con sempre nuove iniziative, di far crescere il territorio nel suo insieme, integrando le varie attività. L’obiettivo da perseguire dovrebbe essere quello di creare delle partnership tra i vari produttori valdostani e italiani e di utilizzare il consorzio come strumento di promozione di un marchio collettivo, al fine di superare l’eccessiva frammentazione e il localismo che colpisce un gran numero di PMI italiane.
La necessità del perseguimento di queste sinergie è suggerita anche dall’attuale quadro del settore vitivinicolo, che sta vivendo una profonda riconfigurazione della geografia dei consumi, della produzione e dei protagonisti del mercato:
- i consumi, in contrazione a livello mondiale, si muovono dai mercati tradizionali dell’Europa mediterranea (Italia, Francia Spagna) a quelli emergenti (Regno Unito, Paesi Scandinavi, Stati Uniti, Giappone);
- calano i consumi dei prodotti di fascia bassa e aumenta la quota dei prodotti premium;
- anche le abitudini cambiano, diminuisce, infatti, il consumo casalingo a favore della ristorazione.
In una configurazione di questo genere un'impresa di piccole dimensioni come l’azienda agricola Les Crêtes, per compete in un mercato globale deve cogliere ogni occasione per comunicare la qualità dei propri vini, sicuramente non è da poco che per quanto riguarda le esportazioni il mercato più grande sia coperto dagli USA, seguiti dal Giappone che sono gli importatori con i quali l'azienda ha un rapporto consolidato e che garantiscono ogni anno l'acquisto degli stessi quantitativi. Proprio con questi mercati emergenti che da sempre apprezzano il made in Italy è opportuno attuare un’accurata comunicazione, tramite un miglioramento delle strategie di marketing, facendo bene attenzione a privilegiare ed informare il cliente dell’appartenenza territoriale di un vino e ponendo in risalto la stretta dipendenza che questo ha con un determinato cibo, stuzzicare la tradizionale curiosità dei giapponesi facendoli avvicinare alla cultura.
Interessante in quest’azienda è stato vedere come abbia sinora sostenuto la competizione in un mercato globale perseguendo un vantaggio competitivo valorizzando le risorse del territorio, il tutto nonostante la compresenza di competitors con un’attenta gestione del marketing e della comunicazione, ma soprattutto con l'accesso ai canali distributivi.
In considerazione della mission aziendale e delle congiunture del comparto vitivinicolo, la strategia adottata appare sostenibile e non particolarmente vulnerabile, inoltre l’entrata in azienda della nuova generazione sembra aver già apportato apprezzabili contributi nell’ambito aziendale nel quale forse finora si erano fatti meno investimenti, sia in termini economici, che di energie: il marketing.
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