Le condizioni di successo delle imprese alberghiere: il territorio non basta più servono nuove strategie e capacità di management

Carmine Tripodi, ricercatore di Economia Aziendale presso l'Università della Valle d'Aosta nonchè docente dell'Area Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi, svolge da anni attività di ricerca e di formazione in merito alle imprese turistiche e alberghiere. Recentemente ha pubblicato, con l'editore Egea, società editoriale controllata dall'Università Bocconi, un testo all'interno collana «biblioteca dell'economia d'azienda», che non può non interessare gli operatori turistici valdostani. Il titolo del testo è «Le condizioni di successo delle imprese alberghiere. Scelte strategiche e risultati aziendali». Al di là del fatto che nel libro c'è un po' di Valle d'Aosta, con la case history dell'Hôtel Bellevue di Cogne, di cui spesso ho scritto anche in questo blog - indicato come esempio di percorso fortemente orientato alla qualità e alla cultura dell'accoglienza che «disponendo di un numero di stanze più contenuto - scrive Tripodi - ed essendo situato in una destinazione di minore charme, ha cercato di ampliare il proprio raggio di azione estendendo i confini dell'impresa al di là dei soli servizi alberghieri, per garantirsi un adeguato livello di redditività» - il testo è soprattutto apprezzabile perchè si propone come un vero manuale grazie al quale è possibile identificare le condizioni di successo delle imprese alberghiere, analizzare le scelte di posizionamento, i percorsi di sviluppo e l'impatto sulle modalità di funzionamento dell'intera destinazione.

Non c'è tempo da perdere

Tripodi è molto chiaro. Il mercato turistico è sottoposto a continui cambiamenti. Entrano in scena nuovi attori che devono essere affrontati ripensando alle strategie e ai modelli gestionali delle imprese alberghiere italiane che per troppo tempo si sono accontentate di affidare lo sviluppo del proprio business esclusivamente alla ricchezza del territorio. Un male nazionale, che è anche, ovviamente, un male valdostano. Il testo già a partire dall'indice presenta una struttura estremamente pragmatica (pur non rinunciando ad alcuni passaggi di dottrina economica).

Il primo capitolo inquadra gli attori, le attività e le strategie nella filiera turistica, nozioni fondamentali per comprendere cosa significa veicolare un prodotto turistico. Tripodi illustra, fra gli altri, il ruolo delle agenzie di viaggio, dei tour operator, dei global distribution system, cioè degli intermediari del settore turistico che forniscono sistemi di prenotazione automatica attraverso i quali le agenzie di viaggio possono verificare la disponibilità di un ampio insieme di servizi e procedere immediatamente all'acquisto e di cui, purtroppo, si servono davvero poco gli operatori del comparto alberghiero italiano. A fronte di una presenza media del 35% delle strutture ricettive europee l'Italia non va oltre il 9%.

Nel secondo capitolo il ricercatore illustra il modello di riferimento per l'analisi e riconduce le determinanti del successo nel settore alberghiero a tre fattori principali: la configurazione del settore; la qualità della strategia adottata dalle imprese e le caratteristiche della destinazione. Tripodi ragiona sul distretto turistico ed introduce il concetto di «destination management», un approccio che «deve contribuire alla formulazione di una visione di sviluppo unitaria dell adestinazione, alla creazione di condizioni idonee alla realizzazione di attività imprenditoriali, al completamento del sistema di prodotto turistico per la parte che non può spettare alle singole imprese». Ma qual è il soggetto che può farsi carico di una simile mission? Che possa sorvegliare precise aree progettuali: dalla formulazione di visioni di sviluppo, alla costruzione del sistema prodotto, allo sviluppo del patrimonio intangibile (il capitale umano di un'area e le sue competenze), la realizzazione della comunicazione esterna e la valorizzazione di sinergie e di interrelazioni. Tripodi evidenzia al difficoltà di individuare facilmente un simile osggetto. Tuttavia le piccole dimensioni della Valle d'Aosta - aggiungo io - potrebbero aiutarci.

Il terzo capitolo si occupa dell'attrattività del settore alberghiero in Italia.

Di particolare interesse, oltre allo sguardo al contesto internazionale, utile per il confronto, l'analisi dei flussi turistici nazionali. Dati normalmente non facilmente rintracciabili.

Il quarto capitolo analizza i modelli di sviluppo delle imprese

e illustra i percorsi di sviluppo perseguibili dalle imprese alberghiere congiuntamente alla discussione dei principali aspetti critici che esse devono affrontare. Nella prima parte si analizzano due possibili direttrici di sviluppo particolarmente importanti nel settore per i vantaggi ad esse associati. Si tratta dell'espansione dell'ambito geografico, accompagnato dall'apertura di strutture alberghiere, che consente di cogliere numerosi benefici legati alla dimensione, nonché del miglioramento della qualità del servizio, basato sulla maturazione di una più forte cultura dell'ospitalità, che favorisce la ricerca dell'eccellenza nel processo di erogazione. Nella seconda si procede a discutere i percorsi di sviluppo separatamente per le due principali categorie di imprese del settore: gli operatori indipendenti e le catene alberghiere. Qui trovate molti interessanti casi aziendali, tra cui il già citato Bellevue.

Nel quinto si prende in considerazione il contributo della destinazione.

Mi limito ad una citazione che ho trovato quanto mai efficace. «Presidiare quanto avviene a livello di destinazione e porsi l'obiettivo di contribuire al rafforzamento del vantaggio competitivo del territorio rispetto ad altre località concorrenti implica, in capo a ciascuna impresa, la necessità di sviluppare competenze idonee ad interagire con due categorie di soggetti: gli attori istituzionali e le imprese turistiche che offrono prodotti complementari». Questo implica un maggior protagonismo degli operatori privati che deve anche essere favorita dal soggetto pubblico. Ma questo - come scrive Tripodi - è possibile se le imprese riescono ad accreditarsi come operatori qualificati, capaci di portare idee e contributi di valore al dibattito locale; partecipano ai momenti di lavoro comune, mettendo a disposizione risorse ed energie adeguate e riescono a far percepire la propria importanza per lo sviluppo dell'area locale.

In sintesi conclude il ricercatore dell'Ateneo valdostano «gli albergatori devono crescere, contribuire allo sviluppo delle professionalità, porsi come operatori esigenti e stimolare comportamenti virtuosi. Gli attori istituzionali devono coinvolgere le imprese nella programmazione e stimolare comportamenti virtuosi anche attraverso il riconoscimento della qualità del lavoro svolto».